KONSEP TEORI IKLAN (PERIKLANAN/ADVERTISING)

 1. What to say

Penetapan what to say merupakan kunci yang menjamin sukses atau gagalnya suatu iklan. Penetapan ini merupakan sebuah penetapan mengenai pesan apa yang ingin disampaikan kepada khalayak melalui iklan. Untuk menentukkan what to say yang tepat diperlukan analisis terkait dengan keadaan produk, harga, sasaran pasar, pesaing, dll. Hal-hal tersebut menjadi sebuah poin penting dalam iklan yang disebut body copy.  Strategi yang digunakan dalam menentukan what to say adalah :

a. Produk benefit/Feature oriented advertising

Produk Benefit / Feature Oriented Advertising adalah suatu strategi periklanan yang mengkomunikasikan keistimewaan suatu merk atau produk kepada konsumen. Akan lebih menarik dan memuaskan jika feature adalah produk benefit yang bersifat unik dan tidak dimiliki oleh pesaing. Aliran ini dipelopori oleh Rosser Reeves (1950an). Strategi iklan yang berorientasi pada manfaat suatu produk diterapkan jika :

-Produk yang diiklankan kategori baru

-Benefit yang utama belum semua terpakai oleh pesaing

-Benefit atau produk feature yang ditonjolkan benar-benar unik dan substansial di mata konsumen.

b. Brand image oriented advertising

Brand Image Oriented Advertising adalah cara peiklanan untuk memberikan atau menempelkan suatu kepribadian pada suatu merk. Pelopornya adalah David Ogilvy (1960an). Latar belakang lahirnya ini karena perusahaan-perusahaan semakin sulit untuk membuat feature yang unik dan substansial. Acuan penggunaan strategi ini :

-Jika bisnis suatu produk termasuk parity produk yang tidak memiliki perbedaan substansial dengan produk pesaing

-Produk yang dijual merupakan produk yang sangat mudah terlihat (eye catching).

c. Problem and / or opportunity oriented advertising

Problem and / or opportunity oriented advertising strategi perilkanan yang dijalankan dengan mencari permasalahan suatu produk untuk dinetralisir melalui iklan. Alternatif lainnya adalah mencari sesuatu yang menjadi peluang produk untuk dieksploitir dalam periklanan. Didasarkan pada pandangan bahwa selama masih ada sales resistance problem mayoritas konsumen tidak akan membeli produk tersebut. Strategi ini baik diterapkan jika :

-Memang ada suatu sales resistance problem atau kesempatan yang dapat dieksploitasi

-Problem produk masih memungkinkan untuk diperbaiki oleh produsen.

dipelopori oleh Al-Ries dan Jack Trour (1970an). Positioning adalah yang dilakukan oleh pihak perilanan dalam benak konsumen. Dasar konsepnya berorintasi pada pesaing khususnya yang merupakan market leader menurut keduanya agar suatu merk lebih mudah diingat oleh konsumen produk harus dikaitkan dengan market leader tanpa menjelekkannya dan harus berorientasi pada target market yang ingin dijangkau. Alasan utama aliran ini karena produk benefit dan brand image sudah tidak efektif lagi karena hampir semua produsen sudah menerapkannya. Strategi tepat diterapkan jika :

-Ketiga aliran yang disebutkan sebelumnya sudah kurang tepat digunakan.

-Dapat dijalankan tanpa menyalahi kode etik perilanan

-Jangan sekali-kali terlibat dalam head on attack dengan produk market leader.

2. How to say

How to say adalah sebuah strategi untuk menciptakan suatu iklan yang kreatif. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam menciptakan kreativitas iklan, diantaranya:

a. Directed creativity

Harus disesuaikan dengan what to say yang telah dipilih.

-Spokes person, dimana seseorang langsung berhadapan dengan kamera yang menampilkan pandangan atau pendapatnya tentang produk kepada pemirsa televisi.

-Testimonial, menggunakan artis untuk memberi kesaksian

-Demonstrasi, menggambarkan dengan jelas suatu produk bekerja

-Close up, membuat gambar lebih hidup

-Story line, dibuat dalam bentuk cerita pendek untuk menggambarkan merk yang diiklankan.

-Directed product comparison, langsung membandingkan merk dengan merk pesaing

-Humor, iklan yang menggunakan teknik humor

-Slice of life, menggambarkan penggalan kehidupan sehari-hari

-Custumor interview, wawancara langsung dengan kosumen

-Vignettes & situations, digambarkan seseorang yang sedang menikmati produk tersebut

-Animation menggunakan teknik animasi

-Stop motion berisi rangkaian cerita bersambung

-Rotoscope menggabungkan animasi dengan gambar

-Combination penggabungan semua teknik

b. Brand name exposure

Brand name exposure terdiri dari individual brand name dan company brand name. Brand name dianggap penting karena bertujuan untuk mendapatkan brand awarness.

-Positive uniqueness

Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiatif yang positif. Pertama-tama iklan harus efektif, kemudian kreatif. Karena akan sia-sia bila iklan dibuat sekreatif mungkin namun tidak efektif mencapai kosumen sasarannya.

c. Selectivity

1) Message sources yaitu pembawa pesan produk endorse. Karakter produk endorse harus disesuaikan dengan jenis produk yang diiklankan. Ada beberapa tips yang berkaitan dengan hal ini :

-Jangan overused

-Perhatikan kesesuaian bintang iklan dengan produk

-Integritas bintang atau endorse

-Pantau prestasi endorse

-Jika suatu produk merupakan dominan produk maka tidak terlalu penting menggunakan artis

2) Merk structure

Yang perlu diperhatikan:

-Conclutions membuat kesimpulan sendiri atau menyerahkan langsung kepada konsumen untuk menarik kesimpulan

-Argumentation menjelaskan argumen yang mendukung pesan perusahaan

-Klimaks suatu iklan akan menampilkan klimaks didpean atau diakhir

3) Message content

Isi pesan dalam iklan biasanya terdiri dari :

-Rasional untuk industry goods

-Emosional untuk consumers goods

-Moral untuk iklan layanan masyarakat

3. Where to Say

Where to say berkaitan dengan pemilihan media atau micro media selection. Berikut adalah hal-hal yang harus diperhatikan oleh media planner :

a.Be a money manager (berperan sebagai manajer keuangan).

b.Remember, effectiveness is promary (menekankan pada efektivitas).

c.Be creative (kreatif).

d.Be conservant with all media forms (mengetahui semua jenis media).

e.Evaluate all reasonable alternatives (mengevaluasi semua alternatif).

f.Be involved in the total marketing picture (harus mengetahui seluruh strategi pemasaran perusahaan).

g.Maintain what you have built (mempertahankan apa yang telah dibangun).

h.Keep everyone involved (melibatkan setiap pihak yang berkepentingan).

i.Establish rapport with media suppliers (harus membangun hubungan dengan seluruh supplier).

j.Contribute beyond media (kontribusi juga ke hal-hal di luar media tetapi yang masih berhubungan dengan media).